Dlaczego niektórzy mężczyźni nie mogą zadowolić się tym, co mają? Podnoszenie swojego statusu w oczach innych może wyjaśniać testosteron – tak uważają uczeni na łamach „Nature Communications”.
Jeden kupuje spodnie w markecie, inny musi mieć metkę Armaniego lub Calvina Kleina. Jeszcz inny zamawia u projektanta, bo nikt nie może mieć takich spodni, jak on. W efekcie najdroższe spodnie kosztują tyle, co setki par tych tańszych. To tylko przykład, jak daleko jesteśmy w stanie się posunąć, by podkreślić swoją rolę w społeczeństwie. Nie ubieramy się przecież tylko dla siebie, lecz również dla wytworzenia określonego wizerunku u innych.
Nie tak dawno pisaliśmy o bolidzie Pagani Zonda za ponad 50 milionów złotych. Kto takie kupuje? Przecież nie osoba potrzebująca na co dzień podróży z prędkością 300 km/h. Nawet tę hipotetyczną potrzebę można by zaspokoić wydając ułamek tej monstrualnej kwoty. Po co więc klient inwestuje w taki samochód? By pokazać, że może. Idealnym przykładem jest multimilioner z USA, który kupił właśnie takie supersportowe auto marki Pagani, choć w nieco tańszej wersji (Zonda R za ok. 7 mln zł), po czym zamontował je sobie pionowo w mieszkaniu, w roli ścianki działowej między salonem a sypialnią. Następnie udostępnił zdjęcia światowym mediom. Dlaczego? Bo może i chce to pokazać bardzo wyraźnie.
Zjawisko nazywane na ulicy zwykłym szpanem nosi naukowe miano ostentacyjnej konsumpcji, a więc wybierania bardziej prestiżowych dóbr w celu podkreślenia swojego statusu. Nie trzeba zresztą nikomu wyjaśniać, po co nam snobizm, to mechanizm stary jak nasza cywilizacja. Dotąd nie było jednak znane wyjaśnienie dla przyczyn tego zjawiska.
W międzynarodowym badaniu prowadzonym na ponad 240 dorosłych mężczyznach badacze z amerykańskich i kanadyjskich jednostek badawczych dowodzą, że u mężczyzn snobizmem steruje testosteron. Im więcej go mamy, tym silniejszą odczuwamy potrzebę eksponowania swojej wysokiej pozycji i tym samym wyrażenia dominacji nad otoczeniem.
By to sprawdzić, uczestników (w wieku 18-55) podzielono na dwie grupy. Jedna otrzymała żel testosteronowy, druga żel placebo – oczywiście bez informacji, kto otrzymał który. Wszyscy mężczyźni wtarli w siebie żel, po czym powrócili na badanie po kilku godzinach. Wtedy stężenie testosteronu w pierwszej grupie było najwyższe, znacznie ponad przeciętny poziom, podczas gdy w drugiej nie uległo zmianie.
Każdy z uczestników był poddany dwóm testom. W pierwszym dokonywali wyboru między produktami o takiej samej jakości, z których jeden był sygnowany bardzo znaną marką, a drugi mniej rozpoznawalną. W drugim mieli wybrać, który typ reklamy danego produktu najbardziej do nich dociera: podkreślający jakość produktu, jego moc czy jego ekskluzywność.
W obu testach okazało się, że mężczyźni, których poziom testosteronu był bardzo wysoki, zdecydowanie najsilniej pragnęli produktów luksusowych, a więc tych z silną marką (w pierwszym teście) i tych reklamowanych jako ekskluzywne (w drugim). U osób, które skorzystały z żelu placebo, nie zaobserwowano takiej tendencji.
Autorów badania nie dziwi jego wynik. – W królestwie zwierząt testosteron skutkuje agresją. Ale nie agresją bez powodu, lecz agresją w służbie podkreślenia siły i dominacji jednostki. Wiele ludzkich zachowań ma swoje prymitywniejsze odpowiedniki właśnie u zwierząt. Zmieniamy po prostu agresję fizyczną na, nazwijmy to, agresję konsumencką – zauważa prof. Colin Camerer z California Institute of Technology.
Jako przykład podaje barwne upierzenie samców w wielu gatunkach ptaków, które wprost przekłada się na popularność samców wśród samic. – Gdyby nie musiał zabiegać o względy partnerek, paw żyłby wygodniej bez swojego wielkiego ogona. Łatwiej byłoby uciec przed drapieżnikami czy znajdować pożywienie. W biologii to zjawisko nazywa się „kosztowną sygnalizacją”. Mężczyzna, podobnie do pawia, też prowadziłby łatwiejsze życie nie inwestując miliona w samochód. Jednak kupując go, pokazuje wszystkim dookoła, że może sobie na to pozwolić – mówi prof. Camerer.
Źródło: Nature Communications
