Małe dzieci nie odróżniają reklam od zwykłych programów, a ich przekaz biorą na serio. Nic dziwnego, że maluchy łatwo jest przekonać do smacznie wyglądającego, choć niezdrowego jedzenia. Co więcej, reklamy żywności mogą u dzieci nasilać chęć jedzenia. Naukowy zalecają – mądrze wybieraj telewizyjne kanały dla swojego dziecka.

W Europie środkowej aż 15 proc. dzieci ma nadwagę lub otyłość. W innych częściach kontynentu jest jeszcze gorzej – w rejonie Półwyspu Iberyjskiego odsetek ten osiąga ponad 25,5 proc. To wynik analizy ponad setki badań z udziałem prawie pół miliona dzieci w wieku od 2 do 13 lat, opublikowanej niedawno przez specjalistów z Universidad de Castilla-La Mancha. To może niepokoić. Przyczyn niezdrowych nawyków żywieniowych u dzieci jest wiele, a jedną z nich są według naukowców – reklamy kierowane do dzieci.

Telewizyjne przekazy skutecznie wpływają na zachowania

Jak na przykład pokazali niedawno badacze z Dartmouth’s Geisel School of Medicine, przedszkolaki wystawione na działanie kierowanych do dzieci, telewizyjnych reklam fast-foodów, częściej się takimi posiłkami odżywiają.

Umiarkowana lub wysoka ekspozycja na reklamy zwiększała konsumpcję fast-foodów aż o 30 proc. Co istotne, wyniki były niezależne od ogólnego czasu spędzanego przed telewizorem, częstości, z jaką rodzice jedli posiłki typu fast-food oraz od ich statusu społeczno-ekonomicznego. Zatem lepiej takiego wpływu reklam unikać.

– Ogólnie mówiąc, jedzenie fast-foodów przez dzieci wiąże się ze zwiększonym spożyciem  kalorii, cukru i tłuszczów. Czyni to fast-foody ważnym czynnikiem ryzyka dla otyłości i innych problemów zdrowotnych – mówi autorka badania dr Madeline Dalton.

Podkreśla przy tym, że dowiedziono, iż dietetyczne nawyki ukształtowane we wczesnym dzieciństwie utrzymują się do okresu młodzieńczego i dorosłości.

Naukowcy zwracają jednocześnie uwagę, że dzieci do 6. roku życia nie są w stanie odróżnić reklam od zwykłych programów i z tego powodu są wyjątkowo podatne na ich przekaz.

– Ważna informacja wynikająca z tego badania dla rodziców jest taka, że dostępne są kanały dla przedszkolnych dzieci, w których nie ma reklam fast-foodów. Rodzice mogą więc do pewnego stopnia ograniczyć czas dziecka przed telewizorem, właśnie do tych kanałów. W ten sposób sami mogą chronić przed reklamami swoje dzieci – podkreśla współautorka badania dr Meghan Longacre.

Reklama ma różne oblicza: uważaj na zabawki!

Skuteczne działanie telewizyjnych reklam zauważył także inny zespół badaczy z tego ośrodka. Tym razem naukowcy dostrzegli także szczególnie skuteczny chwyt stosowany przez reklamodawców. Otóż, oglądające reklamy fast-foodów, dzieci prosiły rodziców o odwiedziny takiej restauracji. Prośby te jednak były znacząco częstsze, jeśli z posiłkami maluchy dostawały zabawki. Badacze także zalecają rozsądne dozowanie telewizji.

– Nasza najlepsza rada jest taka, aby rodzice przełączyli telewizor na kanał wolny od reklam. Pomoże to unikać nagabywania pokazywanym w reklamach jedzeniem – mówi autorka badania dr Jennifer A. Emond.

Niezbyt zachęcające są także wyniki uzyskane przez naukowców z University of California, Los Angeles. Zespół ten zauważył szkodliwe działanie reklam zewnętrznych. Choć badanie dotyczyło dorosłych, to trudno wyobrazić sobie, aby maluchy takich reklam nie zauważały. A jest na co uważać. Okazało się, że im więcej w okolicy jest tego typu reklam promujących fast-food i słodzone napoje, tym częściej mieszkańcy są otyli.

Badacze mówią o skromnym, lecz klinicznie znaczącym wzroście ryzyka.

– To pierwsze badanie, które sugeruje związek między zewnętrznymi reklamami a otyłością – mówi autor projektu, dr Lenard Lesser.

Uwaga na słodkie smakołyki

Nie tylko jednak reklamowany fast-food może zagrażać zdrowiu najmłodszych. Rynek jest pełen niezbyt sprzyjających zdrowiu produktów. Wiele dzieci je m.in. zbyt dużo cukru – zwracają np. uwagę specjaliści z Dartmouth-Hitchcock Medical Center. Choć owsianka to śniadaniowe danie polecane przez dietetyków, to sklepowe półki zastawione są także opakowaniami płatków śniadaniowych, często reklamowanych, które z zalecaną owsianką nie mają wiele wspólnego, bo zawierają sporo niezdrowych dodatków – na przykład cukru.

A zebrane przez tę grupę badaczy wyniki wskazują, że częste na dziecięcych kanałach TV reklamy mocno słodzonych płatków śniadaniowych zwiększają ich konsumpcję.

– Przeprowadziliśmy pierwsze, podłużne badanie  (badanie umożliwiające wielokrotną obserwację tych samych osób na przestrzeni wielu lat – przyp. red.) u dzieci w wieku przedszkolnym, aby sprawdzić, jak ekspozycja na telewizyjne reklamy wysoko słodzonych płatków wpływa na ich późniejszą konsumpcję przez dzieci. Ważną i nową cechą naszego badania było to, że mogliśmy przyjrzeć się działaniu poszczególnych marek. Innymi słowy, sprawdziliśmy, czy reklamy płatków ‘Marki X’ mają wpływ na spożycie płatków ‘Marki X’ – podkreśla autorka projektu dr  Jennifer Emond.

Takie właśnie oddziaływanie dało się zaobserwować.

– Zauważyliśmy, że dzieci wystawione na działanie  telewizyjnych reklam wysoko słodzonych płatków jadły później więcej tych płatków, które były reklamowane – opowiada badaczka.

Każdy rodzic malucha wie zresztą, na kupno jakich produktów namawia go dziecko podczas zakupów i z pewnością zauważy, że powodzeniem u małych konsumentów cieszą się te reklamowane i te z atrakcyjnym opakowaniem (najlepiej z rysunkami postaci z bajek). Nie zawsze ma siłę, by dziecku się przeciwstawić.

Genetyczna podatność na reklamy?

Okazuje się jednocześnie, że jedni rodzice muszą uważać bardziej, niż inni. Otóż jedno z badań wskazało, że dzieci z genetycznymi predyspozycjami do otyłości, silniej reagują na reklamy jedzenia. Specjaliści także z Dartmouth College zauważyli u tych dzieci silniejszą odpowiedź tzw. układu nagrody w mózgu, w reakcji na takie przekazy. To pierwsze badanie tego typu – zwracają uwagę naukowcy.

– Dzięki obserwacjom nadal rozwijającego się mózgu i jego strukturom związanym z układem nagrody, nasze badanie pomaga wyjaśnić, dlaczego dzieci genetycznie bardziej zagrożone otyłością mogą być podatne na objadanie się niezdrowym pożywieniem – twierdzi autorka projektu Kristina M. Rapuano.

Na przykład reklamy łakoci mogą u nich po prostu wywoływać chęć jedzenia.

– Na podstawie naszych wcześniejszych badań wiemy, że dzieci z tymi samymi czynnikami ryzyka otyłości częściej się przejadają po obejrzeniu w telewizji reklam jedzenia, nawet gdy nie są głodne. Skany mózgów sugerują, że dzieci te mogą być szczególnie wrażliwe na sygnały związane z jedzeniem  – ostrzega współautorka badania, prof. Diane Gilbert-Diamond.

Ograniczenie ekspozycji na reklamy może być zatem jednym ze sposobów na otyłość i nadwagę u dzieci. Naukowcy są zgodni, że problem przejadania się dzieci można zmniejszyć nie tylko poprzez zachęcenie ich do aktywności fizycznej i zdrowego jedzenia, ale także wyłączając telewizor, lub chociaż, przełączając kanał.

Marek Matacz dla zdrowie.pap.pl, PAP Zdrowie